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2022年09月04日

伦敦奥运看涂企“曲线营销”

【中国牛涂网，NTW360.com新闻资讯】奥运会在西半球激战正酣，而中国涂料企业在东半球也不闲着。

尽管没有任何迹象表明伦敦奥运会的场馆建设什么的使用了我们的民族涂料（事实上在2010-2020年间奥运会的化工材料市场都被陶氏垄断了），更不用说当什么奥运会的赞助商了，拼不过麦当劳、可口可乐这些大鳄啊。但是不用灰心，中国涂料企业与奥运并没有绝缘okmart.com。

历史上我们就有“曲线救国”的故事，面对奥运会这大好商机，我们的涂料企业们也上演了一出“曲线奥运营销”的故事。

这其中运用得最好的莫过于巴德士。在伦敦奥运会开始前一个多月的时间点，“突然”宣布签约赞助中国国家田径队，确实赚足了赞叹与眼球。尽管方学平说看中的并不仅仅是奥运这个契机，但估计少有人愿意相信他这“此地无银三百两”的说辞。

另一个比较突出的例子是嘉宝莉，两年前签下的国家男子篮球队的赞助依然为它提供了宣传的话题之一。恰逢嘉宝莉正在全国范围内开展品牌路演活动，在奥运会期间其也将“为男篮加油”的口号跟路演活动有机结合——尽管在国家男篮小组赛被淘汰后这个口号改为“为中国健儿加油”。

向巴德士和嘉宝莉，通过赞助国家体育代表团的形式参与和开展体育营销是“曲线营销”中最有效和最理直气壮的方式，当然也是最花钱的。除此之外，以嘉丽士领衔的一众涂料企业，由于没有赞助体育代表队，他们只能够“另辟蹊径”了。

嘉丽士使用的是他们惯用的方式——线上有奖游戏。奥运会还没开始，其“享•运动”游戏已经上线了，设置了与奥运项目有关的游戏规则，“消灭目标”却是我们耳熟能详的涂料污染物，包括VOC、甲醛、苯等等，以此与其产品主张的环保理念联系起来。当然，活动页面上的嘉丽士形象也是你无法忽略的。

其他涂料企业的的做法大同小异，都是借“为中国加油”的口号之名，行品牌营销之实，或者在微博上玩起“助威奥运、有奖转发”的活动，“千方百计”地将自己跟伦敦奥运会联系起来，博取关注。但华兹卜的魔涂漆略有创新，他们派出人员去到首都机场，打着“魔涂漆欢迎奥运健儿凯旋”的牌子迎接先期回国的运动员。

至于这些“曲线营销”的效果则见仁见智。比如巴德士赞助的国家田径队，其最受瞩目的运动员刘翔再次遭遇伤退，你可以认为巴德士“押错了宝”，但巴德士在微博表示“依然支持刘翔”；嘉宝莉赞助的男篮也是小组赛未赢一场，但其拼搏精神却得到了国人的认可。

唯一可以量化的效果来自嘉丽士，截止8月9日18：00，它的“享•运动”游戏在大奖的诱惑下吸引了194337人参与。也就是说，有194337人不可避免地看到了嘉丽士的广告形象。

也许有人会说，这些都是打奥运会的擦边球；但是，擦边球难道不是一种营销手段？更不用说，有些涂料企业确实付出了金钱与心血去策划这场有关奥运的“曲线营销”。哪怕是擦边球，只要有创意，能吸引眼球，那么我们就可以说这场营销是成功的。

四年一度的奥运会很快就结束了，而涂料企业的“曲线奥运营销”也很快就要落下帷幕。总结这一届“奥运营销”的手段，也许能给那些不屑于打擦边球的涂料企业一些启发。2014年，让我们的涂料企业在巴西里约热内卢奥运会上再一较高下。

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